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摘要
在影响农村电商发展的诸多因素中，农户的选择意向具有基础性意义。为厘清影响农户选择电商的相关因素及其相互作用关系，文章在梳理有关文献的基础上，对山东省莱阳市的部分莱阳梨生产合作社和200余名农户进行调研，采用Logit模型及ISM模型对数据做统计检验和系统解析。计算分析表明：14个统计变量中，代表家庭收入来源、政府对电商支持政策、农户对电商的了解、农户接受电商学习、家庭成员对电商的态度、莱阳梨销量、收益变化、收益预期8个变量通过了显著性检验，对农户是否选择莱阳梨电商交易有重要影响，且不同影响因素之间存在相互作用的关联及层次关系；而农户成员的年龄、学历、网络普及程度、电商服务站点、冷链物流运输、销售途径6个变量未通过显著性检验。釆用ISM模型对主要影响因素间的层次结构进行分析表明，农户对电商的了解及学习、家庭成员对电商的态度和电商交易模式的收益预期是影响其选择电商交易模式的表层因素；家庭收入来源、政府对电商支持政策和传统交易模式与电商模式的收益变化则是影响其选择电商交易模式的中间层因素；农户莱阳梨销量是影响其选择电商交易模式的深层因素。基于研究结论与讨论，文章提出相关政策启示：各级政府及有关方面应针对农户深层需求，强化农村电商知识的普及和基础设施建设；进一步优化农村电商环境，推动林果生产适度规模经营；围绕当地林果产品电商市场开拓，做好中介服务和电商上下游贯通工作；规范农村电商利益链和利益分配公平性；有效提高果农收入和改善林果产品电商的综合社会经济效益。
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单位中国林业科学研究院林业科技信息研究所; 中国农业大学; 经济管理学院; 中国农业大学烟台研究院
