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摘要
消费者购买意愿受到消费者自身认知和外界活动的共同影响，本文将消费者感知价值分为感知行为、感知收益、感知风险、感知信任四个维度，实证分析消费者感知价值对线上农产品购买意愿的影响。研究发现，消费者的感知行为、感知收益和感知信任对线上农产品购买意愿发挥正向促进作用，而感知风险对线上农产品购买意愿发挥负向抑制作用，感知行为、感知收益和感知信任相互间具有促进作用。最后，本文提出提升消费者感知价值，激发消费者高层次需求，丰富线上农产品服务等相关建议。
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单位河南牧业经济学院
