品牌拟人化已广泛应用于绿色广告中，并多以视觉图像的形式呈现。以往研究大多考察的是绿色广告中，生态拟人化、不同类型的品牌拟人化形象对消费者心理与行为的影响，而忽视了视觉拟人化图像这一因素的作用。因此，研究的创新点在于借鉴刻板印象内容模型，探讨“热情”和“能力”两种品牌拟人化形象对消费者购买意愿的影响，在此基础上纳入视觉拟人化图像作为调节变量，并阐述消费者绿色感知价值在其中的作用机制。
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