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摘要
针对O2O模式中线上零售商渠道结构与运作流程的变化，本文以“线下体验，线上购买”O2O模式为研究对象，考虑消费者退货行为以及供应链中存在的不同权力结构，建立了消费者在O2O模式下的期望效用函数，构建了O2O模式中的供应链博弈模型。通过模型求解，本文分析了退款保证对供应链均衡和消费者剩余的影响，考察了O2O模式的价值。研究发现O2O模式会影响制造商和线上零售商的最优定价策略，但总是能提升供需双方的利润，且拥有供应链主导权还能加剧O2O模式对企业利润的影响；线上零售商向消费者提供退款保证有可能导致供需双方利润的损失，这取决于产品退货率和消费者退货损失的大小；O2O模式能有效降低产品退货率并提升消费者剩余，而退款保证对消费者剩余的影响则存在不确定性。
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