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摘要
在线公益平台情境下的用户连接行为对公益引流有着重要作用，让公益资源供需双方的接触、交互和匹配摆脱时空的限制。从过程视角来看，基于对深度访谈资料的扎根理论分析结果，结合刺激—机体—反应模型，构建了在线公益平台情境下用户连接行为形成的“用户连接平台”到“用户连接项目”二阶段模型，采用纵向追踪调查法收集数据，以结构方程验证了该模型。实证结果发现，潜在用户在公益氛围、口碑推荐、信息触达等社会影响因素的刺激下通过感知价值和情绪唤醒的双路径产生连接平台行为，一般用户在视觉吸引力、目标可实现、受益人线索等信息呈现因素的刺激下通过项目认同和共情唤起的双重中介作用于其连接项目行为。研究结论不但阐释了慈善公益领域用户连接形成的复杂过程及内在机制，还为促进用户连接、吸纳公益资源、培育互联互赢的公益生态提供启示。
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单位中国地质大学(武汉)经济管理学院
