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摘要
【目的/意义】为揭示当前大学生在线购物过程中隐私披露行为的激发路径，促进个性化营销的健康有序发展。【方法/过程】本文以402个大学生为样本，以TPB理论为主要框架，结合隐私计算理论，采用NCA与QCA的方法，分析了大学生在线购物隐私披露行为的发生路径。【结果/结论】研究发现：(1)TPB理论中单独各要素不构成产生大学生在线购物隐私披露行为的必要条件，但是感知行为控制和隐私披露意愿在产生隐私披露行为众发挥普适性的作用。(2)有两种组态能够激发隐私披露行为的产生，包括内在自主型和外部影响型。其中，外部影响型更有可能高效地激发网络用户隐私披露行为的发生。(3)当感知行为控制较高时，行为态度与主观规范存在相互替代作用，联合激发隐私披露意愿，从而导致大学生在线购物隐私披露行为的产生。【创新/局限】对计划行为理论（TPB）的拓展是本文的可能贡献。本研究认为TPB理论产生行为意图的三要素之间，在满足一定条件时，可能存在替代作用。研究局限在于这种替代作用是否只适用于本文所研究的大学生在线购物隐私披露行为，还是在其他行为中也具有普遍适用性，需要其他的研究样本进一步验证。
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