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摘要
基于社会认同理论和计划行为理论,在消费者的社会身份与商品标签信息不一致的背景下,构建了社会认同对消费者商品标签清除意愿影响的假设模型,再根据假设模型设计调查问卷并开展了问卷调查;对问卷调查所获得的326份样本数据进行了信度和效度检验,并采用SPSS22.0软件和AMosl7.0软件对问卷调查数据和假设模型进行了结构方程模型的拟合检验。研究结果表明,当社会身份与商品标签的信息不一致时,消费者的社会认同对商品标签清除意愿具有显著影响,其作用机制是通过正向影响消费者对商品标签清除的态度、主观规范和感知行为控制,进而影响消费者的商品标签清除意愿。
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单位浙江财经大学东方学院; 浙江财经大学
