虚拟品牌社群消费者公民行为缘何而来——基于社会资本理论的视角

作者：杨宁; 陈慧

来源：企业经济, 2019, (09): 31-38.

DOI：10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2019.09.004

• 社会网络
• 社会资本
• 社群价值
• 社群归属感
• 公民行为

社会化媒体的发展推动了企业营销模式的创新。本文以社会资本理论为视角,探究了虚拟品牌社群中消费者公民行为的产生机制,认为虚拟品牌社群中的社会互动、信任互利、自我类化均正向影响消费者社会价值感知,社会价值正向促进消费者形成社群归属感,而社会价值与社群归属感同时正向促进消费者公民行为的形成。社会价值完全中介了社会互动对公民行为的作用,部分中介了信任互利、自我类化对公民行为的作用。本文的结论为企业在互联网时代开展品牌培育、提升品牌价值提供了全新的思路,也为消费者参与虚拟品牌社群提供了理论指导。

• 单位
  北京邮电大学; 经济管理学院