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摘要
文章考虑线上消费者跨渠道退货时存在的换购行为，建立全渠道零售商实施同渠道退货策略和全渠道退货策略时的线上及线下渠道定价模型，研究零售商的退货策略选择及其对最优定价的影响。研究结果表明，在消费者线上退货麻烦成本较高的情形下，全渠道退货策略的实施有效地提升了线上市场及线下市场的最优定价，但该策略的实施可能对线上及线下市场产生需求减少效应。零售商的退货策略选择受如下因素影响：当消费者的线上退货麻烦成本、产品匹配率较高时，全渠道退货策略的引流作用凸显，该策略成为零售商的占优策略；而对零售商而言，线上及线下渠道较高的运营效率能给零售商带来成本优势，使得全渠道退货策略占优。
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