移动短视频使用对旅游者行为意愿的影响研究

作者：刘慧悦; 阎敏君

来源：旅游学刊, 2021, 36(10): 62-73.

DOI：10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.009

• 移动短视频
• 互动性
• 感知娱乐性
• 技术接受模型
• 旅游者行为意愿

旅游目的地宣传和营销是旅游主管部门和旅游景区的传统核心功能,新媒体高速化发展背景下,以焦点化、碎片化和拼图式为特点的移动短视频,擅于鲜活地表达旅游目的地形象,具有很强的感染力,能够影响旅游者的行为意愿。文章以使用移动短视频的旅游者为研究对象,基于技术接受模型,加入交互性和感知娱乐性重构结构模型,探究移动短视频使用对旅游者行为意愿的影响。通过对712份有效样本的检验发现:感知娱乐性、感知有用性对使用态度具有正向影响;感知易用性对使用态度具有负向影响;感知有用性、使用态度对旅游者行为意愿具有正向影响;外部因素如交互性和主观规范对感知有用性和感知娱乐性具有正向影响;感知易用性对感知有用性具有正向影响。基于此,文章对旅游主管部门和旅游景区借助移动短视频进行旅游目的地营销提出相关建议。

• 单位
  华南理工大学; 暨南大学深圳旅游学院