网络直播营销主播的广告法责任结构困境与出路

作者：韩新远

来源：河南财经政法大学学报, 2021, 36(06): 85-96.

• 网络直播营销
• 主播
• 广告法
• 广告代言人
• 责任结构

网络直播营销作为一种网络经济新业态,引致了新的监管难题。主播居于多种直播营销模式运行的核心,也成为规制的重心。虽然直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动功能、特点,但在运用既有广告法规范体系对主播的法律地位或身份进行识别、评价时,却存在一些错位和障碍。之所以会出现主播的广告法归责困境,缘于主播自身的多元特性、滞后的规制逻辑和概念误区。鉴于此,有必要实现主播身份性责任认定向功能性责任认定的转变,并在准用广告法架构前提下,根据主播在直播营销全流程运作链条上所发挥的具体功能效用,运用类型思维,遵循权责一致原则,对部分主播类型进行责任重构,搭建起民事、行政、刑事三重责任体系。同时,为保证主播责任构造的实践成效,还须健全、完善一些配套机制。

• 单位
  华东政法大学