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摘要
目的地营销组织在塑造旅游地时投入大量资本，致力于提高旅游地品牌认知度，突出旅游地个性。然而，一些级别较高的旅游地由于拥有相似的旅游吸引物导致个性不鲜明，旅游者接待量较少。本文通过品牌个性和空间错位理论，在供需视角下，构建“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型，并剖析二者的作用机制。研究发现：（1）需求方面，基于旅游者感知个性，构建目的地品牌个性维度量表，通过赋值将旅游地个性划分为：个性鲜明（>0.10），个性较为鲜明(0.03～0.09)，个性模糊(<0.03)。（2）供给方面，定量分析影响旅游地投射品牌个性的驱动因素，品牌认知度、交通区位、资本投入的贡献值均为负，表明对旅游地品牌个性的空间错位有积极优化作用，交通区位（-0.48）是缓解旅游地空间错位的主要因素，旅游地资本投入和品牌认知度的贡献度分别是-0.44和-0.29。（3）通过“旅游地投射-感知品牌个性”错位与匹配模型，发现二者之间存在一定的错位程度，并将旅游地划分为四种类型：双高型、个性鲜明-客流量低型、双低型、个性模糊-客流量高型。（4）以秦岭山地型和古镇型景区为例，从空间错位等级分布、等级演变、整体差异程度上揭示各因素的空间错位现象。本文从供需视角构建旅游地投射-感知品牌个性错位与匹配模型，为品牌个性地理化程度阈值判断提供理论依据。
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