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摘要
场景时代的到来确立了以受众为中心的传播格局，传统广告单向灌输式传播已然无法适应时代需求，在此种形势下，原生广告应运而生。从国内原生广告传播实践来看，花式口播、创意中插不仅体现了其形式与内容的原生性，还呈现出场景的原生性特点。值得注意的是，很多原生广告的场景与用户场景并不匹配，这极大地影响了用户的观看体验与原生广告的传播效果，如何匹配用户需求，实现原生广告的精准传播成为一项时代课题。鉴于此，本文在场景理论视域下解读“场景五力”（移动设备、大数据、社交媒体、传感器、定位系统）的传播优势，分析信任、服务、娱乐、社群四维场景的建构思路，并从场景洞察、场景连接、场景服务三方面探讨原生广告的传播策略，以供参考。
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单位河北传媒学院
