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摘要
目前有关网络负面口碑对游客旅游意向的影响研究主要集中在单一路径分析,缺乏不同路径影响效果的对比性分析,并且忽视了游客个体因素在这一过程中的作用.厘清网络负面口碑影响下的游客旅游决策过程,能丰富口碑效应研究的理论框架,并为旅游地营销管理提供理论基础.研究构建了网络负面口碑、游客目的地形象感知、旅游风险感知和旅游意向之间的融合影响框架,并考察了游客专业知识在其中的调节作用.结果表明:网络负面口碑会直接负向影响游客的旅游意向,也会通过目的地形象感知和旅游风险感知间接影响旅游意向,相较风险感知,形象感知的中介作用更强;游客专业知识会强化网络负面口碑对形象感知的负向影响、弱化对风险感知的正向影响,风险感知的中介作用主要在低水平专业知识游客群体中发挥作用,在高水平专业知识游客群体中的作用十分微弱.
