数字户外广告类型及效果研究

作者：金摞美

来源：广告大观(理论版), 2018, (05): 17-25.

• 数字户外广告
• 广告内容创意性
• 关联性
• engagement
• 好奇心

本研究的目的是为了划分数字户外广告的类型,从而验证其广告效果。数字户外广告分为单纯展示型、数字显示型、体验型、奖励型。具体来说,就是根据数字户外广告的类型,判断消费者认知的创意性是否会有差异;数字户外广告有哪些因素(广告内容创意性、关联性、engagement、好奇心)对其广告效果产生影响。为此,我们从数字户外广告类型各选出14个广告,以100名大学生为对象进行了问卷调查。研究结果得出,消费者对数字户外广告类型,所认知的创意性有所不同。对数字户外广告的广告效果(广告态度、品牌态度、购买意向)有影响的因素结果有以下几点。第一、广告内容创意性、广告-消费者关联性、engagement、好奇心对广告态度有影响。第二、广告内容创意性、品牌-消费者关联性、广告-消费者关联性、engagement、好奇心对品牌态度的影响。第三、广告内容创意性、品牌-消费者关联性、广告-消费者关联性、engagement、好奇心对购买意向的影响。本研究的意义在于提出了数字户外广告类型的新的分类标准,通过提示数字户外广告的正面广告效果的因素,提供了其广告战略方案。