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摘要
店铺直播是一种常见的电商直播模式，从互动关系视角构建店铺直播主播特征影响在线购买意愿的机制模型，将主播特征分为专业性、吸引力、互动性和可信性四个维度，通过对359个样本的调查与分析，研究发现：主播专业性、吸引力、互动性正向影响在线购买意愿，可信性对在线购买意愿的影响不显著；快速关系在主播专业性、吸引力、互动性正向影响购买意愿的关系中发挥着部分中介作用；主播形象与产品匹配性在主播特征影响快速关系、购买意愿的关系中发挥着调节作用，随着匹配性的提升，主播吸引性影响快速关系、购买意愿的关系得到加强，但匹配性对主播专业性、互动性、可信性影响快速关系、购买意愿的关系没有显著调节作用。
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