在线口碑评价对手机销量影响的实证研究

作者：王伟

来源：现代营销(上旬刊), 2022, (02): 83-87.

DOI：10.19932/j.cnki.22-1256/F.2022.02.083

• 在线评价
• 互动评价
• 评价数量
• 评价情感态度
• 手机销量

伴随中国互联网的飞速发展，数字化程度不断加深，产生了越来越多的在线评价，且评价类型和来源也更加丰富。之前的学者围绕在线口碑评价对销量的影响进行了诸多探索，本文选择了具有代表性的搜索型商品手机作为研究对象，通过24个手机品牌2017—2020年的真实销量数据，并从最大的IT评价网站中关村在线爬取了不同品牌的在线评价数据，构建出在线口碑评价对手机销量影响的回归模型。研究发现，第一，在线评价数量和长度对手机销量没有显著影响。第二，在线互动评价数量热度值对手机销量有显著正向影响。第三，评价的正面性与手机销量正相关。好评影响呈现逐渐递减，而差评影响呈现逐渐递增的特征。结果表明，营销人员需要更关注差评影响的扩大效应，并重视互动评价这种新的评价类型所发挥的作用。通过本次研究，进一步丰富在线口碑评价对手机销量影响的研究结论，并能够给手机品牌方提供更具指导性的营销管理建议。