“内容+交易”型平台用户生成内容与后续购买行为的关系机制——一个有调节的链式中介模型

作者：李耀; 宋珍珍; 周密

来源：财经论丛, 2021, (03): 82-92.

DOI：10.3969/j.issn.1004-4892.2021.03.008

• “内容+交易”型平台
• 用户生成内容
• 数字自我呈现
• 用户后续购买行为

"内容+交易"型平台是内容型和电商型平台的结合,近年来随着"内容电商化"的发展不断增多。如何将用户从内容生成者转化为商品购买者是其成功的关键,但现有文献对此却鲜有研究。本文依据场景理论和期望确认理论对"内容+交易"型平台用户生成内容与后续购买行为之间的关系机制进行研究。结果表明:"内容+交易"型平台由社会交往和商品交易两个场景构成,思维方式(整体型Vs.分析型)是影响用户从内容生产者向商品购买者转化的主要因素;数字自我呈现和后续分享意愿在用户生成内容对后续购买行为影响过程中具有链式中介作用;用户思维方式对该链式中介作用具有调节作用。本文研究丰富拓展了用户生成内容现有研究成果,为"内容+交易"型平台运营管理者策略制定提供了理论依据。