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摘要
随着生活水平的提高，消费者越发关注健康饮食。有机农产品无污染、安全营养，为人体更好的提供必需的维生素、矿物质等营养物质。我国有着巨大的市场潜在需求，但有机食品的实际消费额仍有待进一步提高。消费者的消费意愿可以用来预测他们的消费行为，为促进有机农产品消费，本研究运用计划行为理论拓展模型，通过MPLUS统计分析软件，比较和分析了消费的意愿及行为的形成机理。研究表明：计划行为理论（TPB）包含的三大因素（BA,SN,PBC）直接正向的影响消费意愿（BI），同时，这三大因素通过消费意愿间接正向影响消费行为（BB）。产品认知（PC）和情感信念（EB）直接正向影响行为态度，二者通过行为态度间接正向影响消费意愿。
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