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摘要
随着电商直播的兴起，一些县长开始尝试担任主播来推广当地农产品。县长直播带货是关系到政府官员采用电商直播创新政务服务的新问题。然而，县长直播带货对购买意愿的影响机理尚不明确。本文采用网络民族志方法对县长直播带货案例进行研究（研究一），采用结构方程模型检验县长直播带货对购买意愿的影响机理（研究二）。研究一发现，县长主播特征维度包括感知亲民、感知为民、感知能力和身份权威感；对县长直播带货的评价绝大部分是正面的，受认可的县长直播带货让消费者产生钦佩感，具有政治、经济和文化价值。研究二发现，身份权威感直接正向影响购买意愿，感知亲民、感知为民、感知能力通过钦佩感正向影响购买意愿。
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