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摘要
电商直播的热潮下，主播是影响消费者购买意愿的重要因素。以网红服装类电商主播为研究对象，通过实证检验，探索网红电商主播特征对女性消费者购买意愿的影响机制。研究结果表明，主播的相似性、信息性和专业性均积极影响了女性消费者的感知价值，感知价值显著影响信任，进一步对其购买意愿产生积极影响，但交互性只显著影响女性消费者的感知情感价值，对感知功利价值的影响并不显著。为电商主播群体的发展和规范提出建议及对策，电商主播应提升专业素养，降低消费者的购买不确定性，获得消费者认同和信任感，从而增强其购买意愿。
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单位经济管理学院; 安徽师范大学
