农产品直播带货消费者行为的影响因素研究

作者：周勃浩; 王艺蓉; 黄雪; 胡诗语

来源：统计与管理, 2022, 37(06): 36-42.

DOI：10.16722/j.issn.1674-537x.2022.06.016

• 直播带货
• 购买意愿
• 农产品
• 乡村振兴

“直播+带货”作为一种新营销模式，已成为中国当下企业文化传播的一种新潮流，而农产品直播带货也凭借诸多优势推动着乡村振兴的进程。本文运用SOR理论模型(SOR)、技术接收模型(TAM)、潜在狄利克雷分布模型(LDA)、信息系统成功模型(D&M)等理论与方法，建立了农产品直播带货服务对消费者购买意愿影响因素的结构方程模型，并采用PLS路径分析方法，得出了售后服务、营销方式、产品类型、直播平台、政府政策、认知和情感等因素对消费者购买意愿均有正向引导作用，而主播类型对消费者的购买意愿有着负向的引导作用，以及潜变量对各因素有良好的区别效度，消费者综合评价指数整体比较好的结论。

• 单位
  湖北经济学院