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摘要
近年来直播电商已经成为营销研究中的热门话题，通过从消费者错失担忧的心理视角重点探索直播购物情景中产品稀缺性对冲动购买意愿的影响，并在此基础上分析直播平台和主播特质的调节作用。研究表明：直播购物中的产品稀缺性会增加消费者的错失担忧，从而增加冲动购买意愿；直播平台的可视性和主播的吸引力正向调节产品稀缺性与错失担忧之间的关系，而直播平台的表达性和主播的专业性负向调节产品稀缺性与错失担忧之间的关系。本文通过分析直播平台和主播特征丰富了直播购物研究，并聚焦消费者的心理，拓展了错失担忧的理论应用边界。研究结果对直播行业中的商家、平台和主播有实践意义。
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单位华东政法大学; 上海交通大学
