网络直播营销广告代言人侵权责任的再配置

作者：俞金香; 吕东岳

来源：中国政法大学学报, 2021, (05): 212-224.

• 网络直播营销
• 广告代言人
• 信赖基础
• 侵权原因力

直播带货与传统销售运作流程引发了广告代言人及广告主体间地位的变化。我国广告侵权责任体系以信赖保护理论和侵权法上的原因力理论为理论基础,信赖保护原理阐述广告代言人的可归责性,为广告代言人配置侵权责任形态的依据是代言行为侵权的原因力。与传统营销广告代言人相比,网络直播营销广告代言人更能令受众信任,可归责性更强,对侵权损害结果有更强的原因力。因此,已有广告立法对广告代言人侵权责任配置失当,亟待调整。深挖网络直播营销广告代言人特点后,本文认为对其采用过错推定原则并配置附条件不真正连带责任更为适当。