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摘要
在即时通讯技术飞速发展的背景下,生鲜电商市场已是成长最快的电商细分领域之一,但刚刚出现井喷式发展的生鲜电商行业却出现了倒闭潮,而消费者对生鲜电商的购买意向是影响其最终行为的决定性因素之一。本文基于计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB),针对消费者生鲜电商的购买意向,运用二元Logistic模型,对影响其生鲜电商购买意向的主要因素进行实证研究,发现电商生鲜产品的安全性、群体的美誉度和群体的认知度对消费者生鲜电商的购买意向有着显著的正面影响,电商生鲜产品的丰富性,便利性和消费者收入状况等因素对消费者生鲜电商的购买意向影响一般,消费者生鲜电商的购买意向与消费者的年龄呈现负相关关系。在此基础上,提出促进生鲜电商快速发展的建议。
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