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摘要
为了有效运用网络资源，帮助社交化电商和转型中的传统企业明确消费者需求，探讨了社交化商务平台中用户生成内容(UGC)对婚俗服饰购买意愿的影响机制。首先，分析了近年来婚俗服饰消费需求的主要特征；然后以具有代表性的社交化商务平台“小红书”为例，梳理了UGC的主要形式，结合刺激-机体-反应(S-O-R)理论，构建了影响婚俗服饰消费意向的理论模型；最后通过调研问卷收集数据，采用结构方程模型进行假设验证。结果表明：婚俗服饰消费方式由租赁逐渐转向定制，不同品类与风格的产品需求量增加，自主消费意识越发明确；社交化商务平台中，以用户笔记与用户评论为主的UGC对婚俗服饰消费者感知有用性与感知信任产生显著正向影响，而用户笔记和用户评论对用户感知的影响具有差异性；消费者感知有用性正向影响婚俗服饰消费者的感知信任，并同感知信任一样显著正向影响消费者的态度，进而正向影响购买意愿。
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