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摘要
随着电子商务的迅速发展，产品促销已经成为电商平台商家刺激销售和增加收益的有效手段，其中返利是平台商家广泛使用的促销策略。本文分析了不同因素对消费者感知的返利效用的影响，利用消费者效用理论，构建了竞争商家在积分和现金返利决策下的消费者需求模型，研究了两个竞争商家在不同返利模式下的最优定价与返利策略。在此基础上，分析了竞争商家返利促销策略的决策均衡，并且探讨了各参数对商家的定价、利润和返利促销策略的影响。研究发现，商家的最优定价、入驻决策与质量信誉因子、积分返利价值、消费者对积分返利的虚拟感知因子密切相关。在已知对方竞争商家返利策略时，商家只有在质量信誉因子较低、平台销售分成较高时才会选择现金返利。当竞争商家同时选择返利促销策略时，双方将达到混合纳什均衡。进一步，通过算例分析验证了上述结果。
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