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摘要
随着互联网技术的发展，网络直播营销给大学生群体带来了很大影响。采用问卷调查法对某高校大学生群体进行购物意愿调查。结果显示，多数大学生观看过网络直播营销并购买过相关产品，有一小部分大学生对网络直播营销的认知较低，没有观看过网络直播营销；网络直播营销的产品质量、优感力度、博主个人魅力、信任度、高度互动性、增值内容、大学生的认知态度和情感态度与大学生群体的购买意愿呈显著正相关；网络直播中博主的个人魅力、高度互动性和优惠力度以及大学生的情感态度和认知态度均对其购买决策产生正面预测作用。各高校应指导大学生正确认识网络直播营销，引导大学生群体理性消费。
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