该研究围绕"体育消费行为"主题,引入社会比较视角探讨"社会性"的人如何产生体育消费行为,运用社会比较理论、参照群体理论、感知价值理论探讨了目前体育消费行为中的社会比较类型、体育消费者的参照对象选择、参照群体的影响、自身感知到的价值,以及在信息收集、消费决策到购后评价过程中的行为反馈。研究认为:社会比较视野对体育消费的全过程有着重要影响;体育消费行为的研究需反省,避免不健康、不可持续的体育消费观念,同时研究主题和视角可以更多元化。
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