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摘要
以行为态度、主观规范和知觉行为控制等为中介,探讨消费动机和认知水平在塑造消费者对安全农产品购买行为中的作用。对武汉市432位超市消费者的调查结果显示,武汉市消费者对绿色食品为代表的绿色农产品有较高的购买意愿。对农产品质量安全等级的消费动机和认知水平通过行为态度、主观规范和知觉行为控制都正向影响消费者购买行为。消费者行为态度影响着主观规范,但在消费者消费动机、认知水平和购买行为之间,行为态度和主观规范的中介作用是各自独立的,消费者行为态度并未通过主观规范变为具体的购买意愿和行动,这为政府部门农产品质量安全监管提供决策参考。
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