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摘要
数字藏品作为近年来快速发展的新兴事物，其营销价值正被各大品牌所发掘。本文聚焦数字藏品的品牌匹配度与发行方式对消费者线上、线下参与意愿的影响，采用实验法探索数字藏品的最优营销设计。研究采用2(数字藏品发行方式：买实物送数字藏品vs买数字藏品送实物)×2(数字藏品品牌匹配度：高vs低)的组间实验设计，检验了数字藏品发行方式对消费者活动参与意愿的直接影响和品牌匹配度的调节作用。研究表明，与买数字藏品送实物相比，买实物送数字藏品更能吸引消费者线下参与，即数字藏品发行方式会影响消费者线下参与意愿，填补了数字藏品与活动展览结合这一领域的研究空缺，为日后数字藏品的设计与营销提供了理论参考。
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