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摘要
随着互联网技术的发展，居民消费行为逐步由线下转移到线上，电商卖家开始通过直播方式吸引消费者。本文试图解答电商直播如何影响消费者重购意愿的问题，取得的研究结论为：电商直播购物行为有利于提高消费者的重购意愿；在电商直播购物影响消费者重购意愿的过程中存在基于售后处理的路径机制，但具体来说，售后处理发挥正向调节作用，而非中介作用，具备完整、拓展的售后处理方案并贯彻执行，有助于强化电商直播对消费者重购意愿的影响。本文进一步分组检验的结果表明，售后处理的正向调节作用在对认为自己生活水准高于平均水平、退换货率较低的消费群体中更为显著。
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