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摘要
近年来网购活动日益普及,顾客可以自发地在社交媒体上分享购物体验,这些信息为顾客的购买决策提供了参考依据。以往研究较为关注初评的影响,而忽略了追评,尤其是矛盾性追评带来的影响。在前人研究的基础上,采用问卷调查的方法,对矛盾性追评的测度标准及各个维度进行了阐释,探讨了矛盾性追评对顾客购买行为的影响。通过实证研究发现,追评的质量等因素影响顾客购买行为,且初评为好评而追评为差评的评论信息对顾客购买行为有消极影响;而初评为差评、追评为好评的评论信息则对顾客购买行为有积极作用;并且产品卷入度具有调节效应,可以增强两者的影响效果。在此基础上,为相关企业提供了建议。
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单位经济管理学院; 中原工学院
