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摘要
随着社交媒体,第三方消费点评网站及各类电商平台的蓬勃发展,消费者能够越来越容易地与他人分享自己的消费和体验。为了适应这一迅猛的发展势头,企业采取一系列措施加入社交媒体营销刺激消费者分享。如在产品界面添加分享按钮,在各大社交平台添加主题标签,或者直接使用带有分享刺激的广告口号。与以往研究关注消费者决策后的分享行为不同,本研究提出社交媒体分享线索在消费者决策中发挥着重要作用,影响消费者的判断与选择。具体来说,本项目认为社交媒体分享线索一方面激发了消费者的印象管理动机,另一方面也降低了自主感,在此基础上探究了的两个行为决策结果:产品兴趣和决策终止。本项目具有重要的理论意义,突破前人研究大多关注决策后分享的局限,对现有社交媒体分享,及数字环境如何影响消费行为是有益的补充。在实践上,对企业如何更好地开展社会化媒体营销有着重要的指导意义。
