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摘要
直播营销的直播者身份特点,与消费者产生着不同的法律关系。而虚假宣传、非公平交易等侵权行为发生后,因直播带货主体法律关系不明晰,导致无法判断责任主体,难以找到正确的追责对象,消费者难以维权,使得我国规制网络交易行为的法律规范面临新挑战。要保障直播营销行业的健康有序发展,首先要厘清主播主体——直播平台、供货商家和带货主播的法律身份及定位,并具体分清:(一)直播平台的民事法律责任。作为一个平台服务提供者,应承担广告发布者或广告经营者的责任;(二)带货主播的民事法律责任。主播是广告代言人,主播与消费者之间不存在直接的法律关系,只属于广告代言人与消费者的联系;若该主播既是广告主、产品销售者,还是产品生产者,必须承担广告主与消费者、经营者和消费者之间的法律关系。
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单位贵州财经大学
