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摘要
伴随着互联网技术的发展及5G时代的到来，“电商+直播”这一新型购物模式迅速火爆全网。电商直播凭借互动性强、信息传递精准、娱乐与购物体验感佳等优势深受大众喜爱。电商直播已然成为时下最热的购物模式，是各大电商企业争相入驻的竞技场。本文在前人研究的基础上，构建电商直播测量指标体系，通过问卷调查获取电商直播、心理契约、消费者购买行为指标数据，并构建模型实证分析三者之间的关系。结果证实：电商直播正向促进消费者购买行为，且消费者心理契约在其中起中介作用。基于此，提出三点建议：一是增加电商直播的优惠活动力度及频次；二是加强主播个人魅力培养；三是时刻关注并响应消费者心理契约。
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