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摘要
企业使用在线品牌社区促进用户互动行为是实现价值共创的主要路径。本研究通过深度访谈获取19位社区活跃用户的访谈资料，采用扎根理论方法进行程序化编码，探究了用户互动行为转换过程并构建了驱动因素理论模型。研究发现，根据社区中用户参与价值共创的深度，其互动行为依次可划分为人机互动、人人互动和人企互动阶段。人机互动到人人互动的转换主要受信息质量、社交体验、自我实现的影响；人人互动到人企互动阶段则主要受社区激励、社会增强、共生共创的影响。用户行为转换的驱动因素可以归纳为本能层、行为层和反思层。其中本能层的信息质量和社区激励在各行为转换初期发挥较大作用，而反思层的自我实现和共生共创的驱动作用最强，持续时间也更长。研究成果对深入理解在线品牌社区用户互动行为的转换机制提供了理论参考，也为企业针对性地促进用户不同阶段的互动行为和价值共创提供了建议。
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单位经济管理学院; 华东交通大学
