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摘要
中国控烟为何难见起色?本文尝试以烟草间接广告为例,借助符号学方法进行分析和解释。研究发现,作为一种典型的反健康传播,烟草间接广告之所以能够大行其道,关键在于其编码机制复杂多样。它以品牌、人物、场景和广告语四大符号系统为核心代码,以隐喻、双关、征用为修辞方法,以意义嫁接、资源征用、文本呼应为叙事策略,在规避广告法的同时成功激发受众的潜在欲望,赋予烟草品牌以积极的文化内涵,并与时尚、健康、超越、男子气概等正向价值相关联,从而使得吸烟行为正当化和美好化。经研究揭示,深入了解烟草间接广告的编码机制,既有助于提高健康教育的针对性和可行性,也有利于增强反烟的健康传播编码技巧与效果。
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