本文将心理所有权引入到研究模型中,采用问卷调查的方式研究了虚拟品牌社群成员互动对社群推广的影响,还分析了成员参与类型差异在社群成员互动对心理所有权、社群推广的影响过程中的调节效应。实证分析的结果表明:社群成员的人机互动、产品互动、人际互动均对心理所有权有正向影响,心理所有权正向影响社群推广,人机互动对潜水者的心理所有权影响更大,而人际互动对活跃者的心理所有权影响更大。最后,为激发消费者的社群推广行为,提出了加强社群平台建设、注重分析社群成员身份信息等建议。
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