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摘要
自2013年起，O2O模式进入高速发展阶段，这对传统零售业来说是一场革命。2017年“盒马鲜生”获得了广大消费者的青睐。作为O2O新型零售模式的代表，探究影响消费者购买决策的因素对我国传统零售业转型发展有着重要的影响。本文以上海地区盒马鲜生520个消费者样本为对象，试图对消费者购买的动机进行剖析，并通过实证分析，研究内部因素和外部环境因素对消费者购买决策的影响及其内在逻辑。研究结果表明：消费者年龄、收入水平、对新鲜事物的接受程度、线上购买生鲜的意愿程度、消费体验、配送时效和天猫品牌影响力是影响其选择盒马鲜生的主要因素。基于研究结论，本文为传统零售业转型发展提供了三点营销启示。
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