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摘要
根据刺激-有机体-反应（SOR）理论和自我建构理论，运用实验法，研究了广告诉求（理性/感性）及产品类型（人文/自然）经自我建构（独立/相依）调节后对消费者旅游意向的交互作用和影响机制。结果表明：不同广告诉求对消费者旅游意向的影响具有显著差异，相较于理性广告诉求，感性广告诉求更能引发消费者的旅游意向；广告诉求和自我建构对消费者旅游意向不存在交互作用，情绪反应在广告诉求对消费者旅游意向的影响中发挥了完全中介作用，兴趣唤醒发挥了部分中介作用；在产品类型对消费者旅游意向的影响中，自我建构发挥了调节作用，情绪反应在产品类型和自我建构对消费者旅游意向的影响中也发挥了完全中介作用，兴趣唤醒发挥了部分中介作用。据此，旅游目的地和旅游企业在进行产品营销时，应注重广告的情感表达，充分考虑旅游产品与消费者的匹配度，并重视消费者的情绪反应。
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