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摘要
赞助跟随是指在竞争对手(被跟随企业)采取赞助行为后,跟随企业采取相对应的赞助行为。在体育赞助营销实践中,赞助跟随行为所带来的赞助效果常常不一。基于此,笔者引入首因效应和近因效应,通过情景实验收集数据,重点研究赞助跟随对跟随品牌评价的影响因素,对非对称品牌关系和不同跟随定位情境下的赞助跟随效果进行分析。研究结果表明:①与竞争品牌赞助低首因效应相比,跟随品牌赞助高首因效应更能提升跟随品牌的品牌评价;②与竞争品牌赞助低近因效应相比,跟随品牌赞助高近因效应更能提升跟随品牌的品牌评价;③竞争品牌赞助首因效应与跟随品牌赞助近因效应影响跟随品牌评价的过程中,非对称品牌关系与跟随定位会起到调节作用。研究表明在体育赞助活动中,针对非对称品牌关系和不同跟随定位情境,跟随企业应该合理借用赞助活动的"势",采取相应的赞助跟随策略以获取最佳的赞助效果。
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