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摘要
直播市场的快速发展吸引了越来越多的企业进入，但与主播合作通过直播销售产品的企业并不总是成功的。合同选择不当会直接损害品牌商的经营利润。为研究直播供应链中品牌商与主播的合同选择问题，本文构建了一个由品牌商、线下(线上)零售商和主播组成的供应链系统，基于不同的流量博弈环境建立不同合同模式下的Stackelberg模型。研究发现：品牌商与主播的选择往往是相矛盾的，当服务费加佣金合同中的提成较高时，品牌商选择纯佣金合同，而主播选择服务费加佣金的合同；运营私域流量后，品牌商和主播的利润随粉丝转化率的增强而增加，且粉丝转化率的强弱改变了合同选择的区间；网络外部性和跨渠道溢出效应会影响到双方之间提成的设置，进而影响合同的选择，且品牌商和零售商的利润与网络外部性呈正相关关系。
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