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摘要
入驻商户对B2C网络平台的规模化嵌入一方面推动了平台的迅速发展壮大，另一方面也引发了平台的多重嵌入风险。文章以天猫商城为例，运用扎根理论方法对收集的调研访谈数据、实地观察数据、网络爬虫数据等进行编码，提炼出B2C网络平台嵌入风险的驱动因素与生成机理，构建了风险生成理论模型。研究发现，过度竞争、入驻商户的道德风险、“赢者通吃”的网络效应是诱发B2C网络平台嵌入风险生成的情境与驱动因素，经入驻商户不当行为的中介作用，催生 “锁定失效”风险、“竞争扭曲”风险、“关系失信”风险。最后从优化平台规则、提高平台准入机制、实施监督行为、设立科学有效的声誉评价系统四个方面给出了防范B2C网络平台嵌入风险生成的对策建议。
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