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摘要
随着网络技术的快速发展和互联网使用的普及,消费者获取和传播信息的效率不断提高。在这种情况下,网络口碑作为口碑营销的一种重要形式,吸引了许多研究人员和从业者的关注。借助网络的便利,将新产品推向市场成为企业生存发展和获取竞争优势的关键。因此,新产品的成功与有效的网略口碑管理息息相关,如何发挥网络口碑在新产品扩散中的积极作用成为一个亟待解决的问题。基于认知失调理论,将新产品特性分为产品创新度和产品差异化两个维度,着重探讨产品知识获取对上述两个维度与网络口碑关系的中介作用,同时分析产品知识获取与网络口碑的关系以及人际信任对上述关系的调节作用。以一个基于场景的调研收集278份样本数据,采用层级回归和Bootstrap中介效应检验方法验证假设。研究结果表明,产品知识获取在产品创新度和产品差异化与网络口碑之间均起中介作用,产品创新度和产品差异化正向影响产品知识获取,并进一步影响新产品的网络口碑,人际信任调节产品知识获取与网络口碑的关系。研究结果有助于扩展认知失调理论在新产品的网络口碑情景下的适用性;探讨产品知识获取影响消费者形成新产品的网络口碑的过程,弥补了已有研究未考虑网络口碑内在机制的局限性;全面分析了产品知识获取的中介作用和人际信任的调节作用。同时,也为企业传播新产品知识、提升网络口碑营销提供了理论指导。
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