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摘要
互联网的发展改变了旅游者的消费行为,也推动了旅游企业营销模式的创新与变革。作为新媒体代表的微信,早已成为人们日常生活中不可缺少的一部分,也成为了旅游者共享信息、分享旅游经验的重要场所。文章以旅游微信群为研究对象,探讨群成员在线互动与知识分享和社群推广行为之间的关系,并检验社群意识的中介作用,同时探讨内外倾人格特质的调节作用。370份数据结果表明,旅游微信群成员在线互动对知识分享有显著正向影响,社群意识在在线互动与知识分享和社群推广间起中介作用,人格特质调节了社群意识与知识分享的关系,当群成员性格特征越外倾时其做出知识分享行为的可能性越大。最后讨论了研究的理论和现实意义。
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