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摘要
在网络直播情境中，网红特性是网络直播的关键因素；在购买意向产生的过程中，其也发挥着重要作用。本文将网红特性划分为可信性、专业性、吸引力、互动性4个方面，分别研究在直播情境中网红特性通过网红与顾客形象的一致性对顾客冲动购买意愿产生的影响作用、产品类型在网红特性与网红与顾客形象的一致性之间的调节作用。结果表明：在直播情境中，网红特性中的专业性与吸引力正向影响网红与顾客形象一致性；网红与顾客形象一致性会正向影响顾客的冲动购买意愿；享乐型产品在“吸引力-网红与顾客形象一致性”之间起正向调节作用，功能型产品在“吸引力-网红与顾客形象一致性”和“专业性-网红与顾客形象一致性”之间均起正向调节作用。
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