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摘要
在移动互联情境下，绿色消费行为的社会传染扩散效应日益突出，对于推行全社会“共同绿色”具有重要促进作用。以绿色消费为研究起点，通过网络问卷调查的方法收集1056份微观数据，检验移动互联时代绿色消费的社会扩散效应及其多重交互影响路径。研究结果显示：消费者的绿色购买行为、绿色使用行为、闲置回收行为均能促进其关注并分享绿色信息，形成社会扩散效应；关注产品层面的绿色信息和社会层面的绿色信息均在“行为—分享”影响关系中存在部分中介作用；婚姻状况、性别角色对“行为—关注—分享”模型的前半段具有部分双重调节作用，但是婚姻状况的调节作用并不稳定。在此基础上，构建了双路径绿色行为扩散理论，并提出“行为—搬运—行为（A-C-A）”“行为—输入/输出—行为（A-I/O-A）”的绿色消费扩散机制，拓展了绿色消费理论和社会网络传染扩散理论，为社会实现“共同绿色”提供管理启示。
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