多渠道整合对跨渠道保留行为的影响

作者：常明哲; 李爱华

来源：中国流通经济, 2020, 34(06): 41-50.

DOI：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.06.004

• 跨渠道购买
• 多渠道整合
• 跨渠道保留行为
• 多渠道服务质量
• 网络购物经验

随着消费者跨渠道购买行为的日益增多,零售商实施整合的多渠道管理策略来满足消费者无缝连接的跨渠道购物体验。为阐明多渠道整合对跨渠道保留行为的作用机制,选取875名具有跨渠道购买行为的消费者样本数据进行实证研究。研究发现,多渠道整合的三个维度即信息整合、业务整合、服务整合正向影响跨渠道保留行为,多渠道服务质量是多渠道整合与跨渠道保留行为的部分中介变量。网络购物经验在信息整合、业务整合与多渠道服务质量的关系中以及信息整合、服务整合与跨渠道保留行为的关系中起负向调节作用,在服务整合与多渠道服务质量、业务整合与跨渠道保留行为的关系中没有调节作用。因此,零售商为提升消费者跨渠道保留行为,一要注重渠道间组合信息、服务的一致性和购买流程的衔接性,降低消费者跨渠道购买转换成本,这是消费者最终选择使用同一零售商渠道完成购买的关键;二要注重所有渠道服务水平的整体性与协同性,协同一致的服务认知有助于改善消费者服务体验,增进其与零售商的情感联系,促进其购买行为的发生与持续;三要注重为不同目标顾客群体提供差异化服务,针对网络购物经验丰富的消费者改善其跨渠道购买的整体性服务体验,针对网络购物经验较少的消费者提供简便的跨渠道信息获取服务。