广告文案创作是专职化的文案人员在营销战略与广告创意指导下,展开主题提炼、符号选择、传输意义的动态过程。传统广告文案的创作关注叙事策略与修辞方法,强调说服效果,具有明显的单向性。引入巴赫金的对话主义理论,广告文案通过承认差异化"声音"的存在,构建主体与自身、与他者的对话关系,构建可共享的、可持续的、可实践的意义空间,实现人的价值统一。
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